Vers un nouveau partage de la valeur?
Quel est le problème? Un constat: la commoditisation des professionnels
De plus en plus, les entreprises achètent la puissance de travail comme une commodité bon marché, et ne sont prêtes à payer cher que des expertises rares, ce qui explique l’éventail des salaires de plus en plus large. La paupérisation de nos sociétés est déjà une réalité, car l’accroissement du niveau de vie est attribuable avant tout au fait que les hommes et les femmes travaillent désormais. Par ailleurs, on constate que le niveau de dépenses discrétionnaires des jeunes est de plus en plus faible, une fois le logement, les outils de travail (téléphone, internet, PC) et à mesure que les études et l’énergie deviennent de plus en plus chères.
Conséquences: Pour les professionnels, savoir échapper par le haut au statut de commodité
Il s’agit pour eux de se prendre en charge, et de devenir “entrepreneur de soi“: se considérer comme une entreprise personnelle avec une marque distinctive. 
Chaque professionnel dispose d’un capital unique à faire fructifier: le temps, la santé, l’éducation, le capital émotionnel etc. Il doit trouver sa place unique dans un écosystème de plus en plus mondialisé.
Pour les entreprises: être moins dépendante de ses employés et accroître sa flexibilité
Ce qui veut dire s’intéresser de près au savoir collectif: Développer l’intelligence économique, la protection de l’actif intellectuel, l’explicitation des savoirs, la formation accélérée des nouveaux embauchés, le maintien des liens avec les anciens. De quelle valeur parle-t-on? la valeur dans vision traditionnelle de la chaine de valeurIl y a d’une part la valeur client, c’est-à-dire le prix que le client est prêt à payer, et d’autre part la somme des valeurs ajoutées individuelles ou collectives pour créer cette valeur client.
La valeur client comporte une part tangible – le service effectivement rendu – et une part intangible – ce qui n’est pas prévu au contrat: la considération, le savoir transmis, le sens partagé… Or la part intangible, qu’on mesure mal, est en croissance. Elle est portée par la marque. Mais cela se complique: la chaine de valeur au réseau de valeur (Value 
network)
Jusqu’à présent, on raisonnait la création de valeur en termes séquentiels (Value Chain). Or on s’aperçoit que, de plus en plus, il ne s’agit pas d’une chaîne, mais d’un réseau (Value Network). C’est beaucoup plus complexe, car si on maîtrise une chaîne, on ne maîtrise pas un réseau. On ne peut qu’y jouer son rôle.
Par ailleurs, quand on raisonne en termes de réseaux de valeur, on s’aperçoit que le territoire de la marque se déplace. Penser à ces réseaux d’entreprises chinoises spécialisées qui fabriquent ensemble des motos sans qu’aucune ne soit propriétaire de la marque de ces motos. La marque est celle du réseau – de l’écosystème dans son ensemble – et non pas d’une entreprise particulière.
On passe alors de l’entreprise “château fort” à l’entreprise “ville”, dont le rôle est d’organiser le collectif.
Les leçons des professionnels de la communication
une nouvelle civilisation
En communication, il faut non pas chercher à dire des choses, mais à comprendre ce que les gens se disent. Donc aller chercher le sens. En d’autres termes, on ne communique bien sur une marque – y compris celle qu’on incarne en tant que personne – que si on comprend bien ce qu’elle signifie pour soi comme pour les autres. D’où la nécessité d’une recherche beaucoup plus approfondie sur l’identité des personnes et des entreprises. On ne peut plus se contenter de slogans creux (“Nos valeurs sont l’attention portée au client” etc.)
Extrait http://www.boostzone.fr Dominique Turcq président Membre du conseil de pilotage de wimadame
