Tribune d'expression au féminin

Le langage, l’entreprise et le digital

by Jeanne BORDEAU

Nous sommes dans une époque extraordinaire. Les réseaux sociaux bousculent le langage de l’entreprise. Les frontières entre communication interne et communication externe tombent. Les collaborateurs sont désormais tous des ambassadeurs et porte-paroles de l’entreprise. De son côté, acteur, co-créateur, prescripteur, le client s’est affranchi. Le marché de la communication, de la publicité se recompose.

Je suis une exploratrice du langage de l’entreprise. Fondatrice de L’institut de la qualité de l’expression, mon dixième ouvrage, «  Le langage, l’entreprise et le digital » est une véritable réflexion sur le langage à l’air du numérique. Il ouvre des réflexions, aiguise le regard, autorise à dresser des constats.

C’est un livre réalisé sous forme d’entretiens. Il ressemble à un essai car il défend une thèse : le savoir dire vient de l’intérieur. Il défend aussi l’idée que le brand content n’embrasse pas tout le langage de l’entreprise. Iconoclaste et engagé, il appelle les dirigeants, communicants et collaborateurs à une prise de conscience : le web a suscité une révolution du langage. Il vit une métamorphose. Pourtant il reste un capital largement ignoré et mal compris des entreprises.  Comment s’adresser efficacement au consommateur, créer de la préférence de marque et émerger alors que les médias et les audiences de l’entreprise  se fragmentent ? Comment accompagner les collaborateurs dans cette révolution du langage ? Comment réorganiser sa chaîne éditoriale au sein d’une social room ? Du brand content au customer content, ce livre raconte les expériences, les audaces de certaines entreprises, il offre des pistes pour se réapproprier le langage. Pour écrire moins, mais mieux.

 Mais, pourquoi insister sur le digital dans le titre même du livre ?

«  Le digital est une révolution. Il offre un vivier d’opportunités jamais vues pour le langage de l’entreprise. Les émetteurs et les lieux d’expression se sont démultipliés. L’entreprise et tous ses acteurs n’ont jamais autant écrit et dialogué. Cela va générer de nouvelles façons d’agir. Le langage digital est à son adolescence… Il est pourtant un outil stratégique synonyme de business efficacité.  Je suis résolument favorable au digital, il n’appauvrit pas la langue, il lui confère une force de frappe nouvelle. Ne confondons pas le fond et la forme. Sur le web, une marque doit apprendre à raconter son univers avec cohérence : dialoguer, ce n’est pas se renier. Parce que la profusion pourrait créer confusion et dilution. Le numérique va aider les entreprises à affirmer leur personnalité sémantique et à décider d’un style qui les distingue. Nous sommes sur une ligne de crête ; face à ces enjeux, il y aura ceux qui sauront s’emparer des leviers puissants du numérique. Il y aura les autres. Il y aura le meilleur et le pire. Mais rien ne sera plus jamais pareil.

Jeanne Bordeau
Fondatrice de l’institut de la qualité et du langage.

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